O fim do ultra-fastfashion e tudo o que você precisa saber sobre a nova lei francesa

Em 29 de junho, depois de dois anos e meio de idas e vindas entre Assembleia e Senado, a França aprovou aquilo que a imprensa já apelidou de lei anti-Shein. 

Fastfashion x Ultra – Fastfashion

Mas afinal, o que significa “rápido” na indústria da moda? Por muito tempo, o termo fast fashion foi associado a ciclos de tendências acelerados e roupas baratas. Mas agora, com a proposta francesa de frear a moda ultra-rápida, os legisladores fazem uma distinção entre o modelo tradicional e uma versão ainda mais agressiva, batizada de ultra-fast fashion. E essa diferença afeta diretamente na forma como as roupas são pensadas, fabricadas e consumidas.

Marcas como Zara e H&M construíram seu sucesso traduzindo rapidamente as passarelas em coleções de loja, lançando novidades a cada poucas semanas. A moda ultra-rápida joga esse jogo em outro nível. Empresas como Shein e Temu usam inteligência artificial, dados de consumo em tempo real e algoritmos online para lançar milhares de peças novas todos os dias, produzindo primeiro em pequenos lotes e ampliando a fabricação conforme a demanda dos clientes cresce.

A diferença está em como cada modelo estimula o consumo. Enquanto a moda rápida tradicional aposta na rotatividade de tendências, a moda ultra-rápida é impulsionada por plataformas digitais que incentivam a compra constante: recomendações personalizadas, conteúdo viral nas redes sociais e preços absurdamente baixos. O resultado é um volume de produção sem precedentes, que alimenta o aumento do descarte têxtil, das emissões de carbono e da pressão sobre o meio ambiente.

Milhares de peças por dia, testadas em tempo real por algoritmos que aprendem o desejo do consumidor antes mesmo dele saber o que quer. Produção em microlotes, escala sob demanda, preço abaixo do custo de conserto, a moda está fabricando por impulso.

O que a lei realmente faz

• Taxa as marcas por peça, começando entre €0,25 e €6 neste ano, subindo até €10 em 2030;
• Proibição de publicidade, incluindo influenciadores que promovem essas marcas;
• Eco-pontuação obrigatória, medindo emissões, uso de recursos e reciclabilidade.

A lei foi desenhada com dois critérios técnicos que, na prática, separam quem é “ultra” de quem é apenas “rápido”, mas, na realidade, essa costura deixou de fora justamente as marcas europeias. Zara, H&M e Kiabi seguem intocadas, o que fez parte da esquerda francesa questionar essa decisão dizendo que essas marcas nunca foram modelos de moda sustentável, só couberam melhor no texto.

Do outro lado do Atlântico, na China, a reação foi cautelosa. A Shein disse apenas que está avaliando os detalhes e voltou a insinuar, como já havia feito à Comissão Europeia, que a lei pode não estar totalmente alinhada às regras do bloco.

E o Brasil? Ainda não está na conversa…

Enquanto a Europa desenha grades, o Brasil segue de portas abertas. A Shein aqui não é ameaça a ser regulada, inclusive é vizinha instalada, com escritório, centro de distribuição e fornecedores locais desde 2022. O debate nacional mais quente do momento nem toca na sustentabilidade do modelo: gira em torno das “taxa das blusinhas”, e a movimentação recente no Congresso caminha para reduzir essa cobrança, não para endurecer regras.

Ou seja: no momento em que Paris decide que velocidade tem limite, o Brasil segue tratando a pressa como oportunidade.

Resta saber quanto tempo esse contraste vai durar.

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Escrito por Júlia de Moura I Editado por Ana Carolina Gomes