A moda diante das modelos que nunca existiram

Modelos virtuais já protagonizam campanhas de grandes marcas e abrem debate sobre criatividade, ética e o futuro do trabalho na moda.

A inteligência artificial vem ocupando um espaço cada vez maior na moda. Ferramentas capazes de criar imagens hiper-realistas passaram a integrar campanhas publicitárias, editoriais e estratégias de comunicação de grandes marcas, aproximando a tecnologia de um universo tradicionalmente marcado pela criatividade e pela expressão humana.

Nos últimos meses, o avanço dessas ferramentas ganhou contornos mais visíveis e despertou um debate que vai muito além da estética: o que acontece quando rostos e corpos gerados por algoritmos passam a representar pessoas que nunca existiram?

O uso desses recursos já faz parte da realidade do setor e acompanha uma indústria que, ao longo da história, sempre incorporou novas tecnologias aos seus processos. O que muda agora é a capacidade da tecnologia de produzir rostos, corpos e cenários praticamente indistinguíveis de uma fotografia, ampliando as possibilidades de criação e, ao mesmo tempo, despertando novos debates sobre os limites dessa transformação.

A inteligência artificial já faz parte da moda

Embora o tema tenha ganhado força recentemente, a tecnologia já vinha sendo utilizada pela indústria da moda em diferentes etapas do processo criativo. Ferramentas de análise de dados ajudam marcas a identificar tendências de consumo, prever comportamentos de compra e desenvolver coleções mais alinhadas ao perfil dos clientes.

Com a popularização da IA generativa, esse uso passou a alcançar também a produção de imagens e campanhas. Hoje, plataformas especializadas conseguem criar modelos virtuais a partir de comandos de texto, modificar cenários, desenvolver editoriais completos e produzir conteúdos com um nível de realismo que desafia a percepção do público.

O resultado é uma redução no tempo de produção e uma nova forma de experimentar conceitos visuais antes mesmo da realização de ensaios fotográficos. Com esse nível de realismo, grandes empresas começaram a testar a tecnologia em campanhas oficiais, transformando um recurso inicialmente experimental em uma estratégia de comunicação utilizada por algumas das principais marcas do mercado.

Dos bastidores às campanhas

O caso que mais repercutiu foi o da Levi’s, que em 2023 anunciou uma parceria com a empresa Lalaland.ai para ampliar a diversidade de seus e-commerces por meio de modelos geradas por inteligência artificial. A marca afirmou que a tecnologia seria utilizada como complemento às produções tradicionais, mas o anúncio provocou uma intensa discussão sobre o futuro do trabalho na indústria da moda. A justificativa de ampliar a diversidade por meio de algoritmos, em vez de contratar modelos reais, foi recebida com críticas por profissionais do setor.

A H&M anunciou o desenvolvimento de “gêmeos digitais” de 30 modelos reais, criados com autorização das profissionais. A Zara adotou outra abordagem: em dezembro de 2025, passou a utilizar IA para o “reaproveitamento digital” de modelos, usando fotos de ensaios anteriores e, por meio de ferramentas generativas, “vestindo” as modelos com peças de novas coleções, sem necessidade de novos ensaios fotográficos. Já a Mango justificou a adoção da tecnologia por se tratar, segundo seu CEO Toni Ruiz, de uma “criação de conteúdo mais rápida”.

Esses exemplos mostram que não existe um único modelo de aplicação da tecnologia, mas uma série de experimentações adotadas pelo setor. O debate ganhou novos capítulos quando anúncios da Guess, publicados nas edições norte-americana, britânica e francesa da Vogue, utilizaram modelos produzidos por inteligência artificial. A campanha foi desenvolvida pela Seraphinne Vallora, agência londrina especializada em IA, a pedido do cofundador da Guess, Paul Marciano. As roupas eram reais, mas as mulheres retratadas não existiam. Os anúncios traziam um aviso discreto: “Produzido por IA”. A Condé Nast, editora da Vogue, esclareceu que modelos geradas artificialmente nunca haviam aparecido em conteúdo editorial da revista, apenas em publicidade.

Segundo Michael Musandu, CEO da Lalaland.ai, o uso de modelos de IA na moda é mais difundido do que se imagina, e marcas de todos os tamanhos não divulgam a prática simplesmente porque não há obrigação legal de fazê-lo. Em 2020, a empreendedora digital Sinead Bovell já alertava, na Vogue: “Sou modelo e sei que a inteligência artificial acabará por tomar o meu emprego”. Cinco anos depois, o alerta deixou de ser hipotético. A tecnologia deixou de ocupar apenas os bastidores da criação e passou a fazer parte da comunicação das marcas, não interferindo mais somente na forma como campanhas são produzidas, mas influenciando também a maneira como a moda é consumida e interpretada.

A voz de quem está diante das câmeras

A modelo Ethel sabe reconhecer uma imagem gerada por inteligência artificial, mas nem sempre foi assim. “Lembro de cruzar com uma modelo muito exótica, com traços mesclados muito específicos, e depois descobrir que na verdade ela era uma imagem de inteligência artificial”, conta. A experiência revelou algo sobre a própria lógica do mercado: uma preferência estética por traços que, na maioria das vezes, obedece a um padrão. Os modelos de IA divulgados por agências especializadas costumam ser em grande parte brancos, com características convencionalmente atraentes, como cabelos volumosos, corpos em forma e simetria facial alinhados a padrões de beleza amplamente aceitos. O que deveria ampliar a diversidade acaba, muitas vezes, reproduzindo os mesmos vieses que a indústria sempre carregou.

“Não existe tornar diverso, não existe representação em uma imagem criada artificialmente. A indústria é exclusiva, e sempre foi. A IA torna isso ainda mais conveniente.” As imagens são criadas a partir de bancos de dados compostos por fotos de modelos reais, mas passam por alterações que tendem a aproximá-las de padrões convencionais. “Mais magras, mais brancas, mais controladas. Isso porque não entramos nos direitos trabalhistas.”

Sobre o debate de transparência, a posição é categórica. “Acho que não deveriam utilizar modelos de IA e pronto. Minha opinião é irredutível.” Não se trata de etiquetar imagens geradas artificialmente, mas de questionar a própria decisão de substituir pessoas por algoritmos em um setor que sempre se vendeu como espaço de expressão humana.

A ameaça, na leitura de Ethel, não está na capacidade da tecnologia, mas no que a sociedade passou a valorizar. “A inteligência artificial é uma ameaça não por sua capacidade, pois a aventura humana é algo insubstituível, mas porque atualmente a sociedade tende a valorizar um ideal de perfeição e minuciosidade que a IA de fato produz com a precisão robótica que apenas uma tecnologia não humana poderia fazer.” A modelo lembra ainda que “é fácil esquecer que a operação manual das câmeras, cenários, roupas, é justamente o que torna o processo artístico”, e que “talvez tenhamos levado tão longe o nosso ritmo produtivo, que apenas máquinas conseguem corresponder com a demanda, ultrapassando a nós mesmos enquanto seres complexos e criativos.” O sistema cobrou de seus profissionais um ritmo insustentável e agora oferece como solução a própria máquina que tornou esse ritmo possível.

Quando a conversa se aproxima do que a indústria chama de beleza, a crítica se torna mais direta. “A gente deveria logo tornar a IA brega, porque de fato é. Precisamos urgentemente rescindir essa crise estética e entender que a beleza da produção humana está especialmente nas particularidades que cada sujeito traz no processo criativo.”

O preço da perfeição

Há algo de profundamente contraditório em uma indústria que historicamente se baseou na expressão humana, na individualidade e na ousadia para passar a celebrar a perfeição robótica. A moda sempre foi, acima de tudo, expressão. Não apenas modelos e roupas, mas manifestações políticas, contraditórias, culturais. A pessoa veste a roupa, e não o contrário. Quando a roupa se torna o tema mais importante e as pessoas passam a ser esquecidas, a indústria perde sua razão de existir.

A cadeia criativa envolve maquiadores, cabeleireiros, fotógrafos, stylists e produtores que dão vida a cada produção. Substituir esses profissionais por algoritmos não é apenas uma questão econômica, é uma escolha sobre o que a moda decide valorizar. A perfeição robótica que a IA oferece com precisão milimétrica é exatamente o que torna as imagens artificiais reconhecíveis: a ausência de falha é também a ausência de humanidade.

Marcas de luxo que apostam na desconstrução da produção artesanal e na humanidade como diferencial nunca venderam tanto. O toque humano tem sido um argumento comercial cada vez mais forte, não como resistência à tecnologia, mas como valorização do que ela não consegue reproduzir. A imperfeição não é um defeito a ser corrigido, é a marca de que ali existiu um sujeito criando.

Quando a máquina tenta ser arte

Se algoritmos já criam imagens indistinguíveis de fotografias, a pergunta sobre o que a criatividade humana ainda oferece à moda torna-se inevitável. “A criatividade humana é humana. Simples assim”, diz Ethel. “O processo criativo é o que constrói a moda e é o que sempre irá possibilitar a criação como matéria conectiva. IA não conecta, não conta uma história, mesmo se de fato estiver fazendo isso. É vazio.”

“I.A é arte? I.A é capaz de produzir qualquer arte? Para mim, não. Não importa se tem uma pessoa ‘por trás’. A arte não está por trás. A arte é ousada, imperfeita, e explícita, por isso que requer muito como sujeito para fazê-la. I.A não é sujeito, não tem história, não tem motivação, não tem ideias e nem identidade, sobretudo, I.A não tem natureza e nem emoção.”

A inteligência artificial não faz arte, mesmo que haja alguém por trás. Isso vale para a moda e para qualquer trabalho criativo. A arte requer um sujeito, e a IA não é sujeito. “Tudo que estamos criando a partir dela, seja como ferramenta auxiliar ou principal, é uma saída mais fácil, mais barata, e mais preguiçosa e precária de se realizar uma atividade que é perfeitamente capaz de ser produzida humanamente”, conclui Ethel. “O nosso trabalho é sobretudo criativo, e isso não pode entrar nas sombras da economia capitalista que é fatalmente devastadora.”

A inteligência artificial veio para ficar na moda. Disso, poucos duvidam. Mas “talvez seja hora de dar um passo pra trás e questionar por que essa ferramenta ascende com tanta força”, como observa a modelo. “Entender o que estamos cultivando e reproduzindo como sociedade que dá tanta liberdade pra inteligência artificial emergir e criar algo que nos parece válido.” Marcas importantes do mundo inteiro estão cedendo à pressão de se “atualizar” a partir da utilização da IA. “A I.A revela uma enfermidade sistêmica, e não somente as tendências visuais e padrões estéticos das quais ela bebe da fonte.” 

Se o futuro da indústria será definido por imagens perfeitas e vazias ou pela imperfeição que conecta, essa é uma discussão que apenas começou. O risco é que, ao substituir pessoas por algoritmos, a moda perca justamente o que a define.

E, para ficar por dentro das novidades sobre conteúdos do mundo da moda, não deixe de acompanhar o Fashionlismo!  

Escrito por Laura Martins I Editado por Ana Carolina Gomes