A volta da magreza, mas com uma nova embalagem

Ao longo da década de 2010, o debate sobre corpos diversos deixou de ser apenas uma pauta restrita a movimentos sociais e passou a integrar a comunicação de grandes marcas. O discurso parecia ter mudado. Modelos plus size ganharam destaque em passarelas renomadas, campanhas publicitárias passaram a celebrar diferentes formatos corporais e o público começou a exigir do mercado uma representação menos limitada e mais inclusiva, até a indústria wellness entrar no jogo.

Nos anos seguintes, o discurso do bem-estar ganhou novos contornos. Sob a bandeira do bem-estar, da rotina saudável e do autocuidado, a indústria wellness começou a impor, sutilmente, novas métricas de esforço, disciplina e controle corporal.

A pressão estética não desapareceu. Ela apenas mudou de linguagem.

Se, nos anos 1990 e 2000, a indústria da moda e da beleza associava de maneira muito mais extrema a magreza extrema à beleza e ao sucesso, hoje ela pode aparecer acompanhada de palavras como ‘saúde’, ‘wellness’, ‘disciplina’ e ‘qualidade de vida’.

O problema não está em cuidar da saúde, praticar exercícios ou buscar uma alimentação equilibrada. A grande questão começa quando esses hábitos passam a ser utilizados como justificativa para perseguir um determinado tipo de corpo.

Surge uma preocupação quando uma aparência específica deixa de ser apenas uma possibilidade e passa a ser tratada como requisito para ser considerada bonita, saudável, desejável ou bem-sucedida. Pessoas têm corpos diferentes, objetivos diferentes e relações diferentes com a própria saúde. Nós já deveríamos ter aprendido isso, certo?

A indústria wellness: o que existe por trás do discurso de bem-estar

Segundo o Global Wellness Institute, a economia global do bem-estar, movimentado pela indústria wellness, faturou cerca de US$ 6,8 trilhões em 2024, reunindo 11 setores relacionados ao consumo e à incorporação de práticas de bem-estar ao cotidiano.

O tamanho desse mercado ajuda a dimensionar a força econômica de um discurso que vai muito além da saúde. O bem-estar também se tornou um estilo de vida que pode ser adquirido, aperfeiçoado e constantemente atualizado, sendo até considerado um artigo de luxo.

De suplementos alimentares, cosméticos e equipamentos de academia a clínicas estéticas, espaços de meditação e terapias alternativas, a indústria wellness vende a promessa de uma vida mais saudável. Seus produtos e serviços prometem facilitar essa jornada, ajudar os consumidores a alcançar determinados objetivos ou manter os resultados conquistados. Diante disso, o autocuidado pode deixar de ser apenas uma prática de atenção às próprias necessidades e passar a ser entendido como um processo contínuo de aperfeiçoamento, frequentemente associado ao consumo.

Mas essa promessa de transformação constante também pode trazer problemas. A falta de comprovação científica para determinadas alegações e o chamado science washing, estratégia que utiliza uma linguagem aparentemente científica para conferir credibilidade a produtos e práticas cujos benefícios nem sempre são comprovados, levantam questionamentos sobre os limites entre o cuidado com a saúde e as estratégias comerciais.

Gomas para crescimento capilar, suplementos de queratina, fórmulas que prometem melhorar a pele e shakes de proteína enriquecidos com uma infinidade de ingredientes são exemplos de produtos que exploram o desejo de alcançar resultados específicos. Isoladamente, essas categorias não são necessariamente problemáticas. 

A questão está nas promessas feitas, nas evidências que as sustentam e na maneira como determinados produtos são apresentados como indispensáveis para alcançar uma versão supostamente melhor de si mesmo.

Os impactos gerados pelo culto à “saúde”

Em “O culto do bem-estar“, a jornalista americana Rina Raphael investiga os mecanismos da indústria wellness e os impactos de suas promessas sobre a vida dos consumidores. A autora questiona como um mercado do bem-estar que se apresenta como solução para uma vida mais saudável pode alimentar inseguranças, criar novas necessidades e lucrar com problemas que, em parte, ajuda a perpetuar. 

Sob uma justificativa de promover saúde e autocuidado, a indústria wellness pode transformar preocupações cotidianas em oportunidades de consumo. Além disso, também faz da busca pelo bem-estar uma jornada interminável de aperfeiçoamento pessoal.

Essa lógica permite questionar como saúde, beleza e aparência passaram a se misturar na construção dos padrões corporais novamente. Quando a sociedade associa o autocuidado à necessidade de otimizar o próprio corpo, a magreza deixa de representar apenas uma característica física e passa a simbolizar disciplina, saúde e sucesso pessoal. O ideal já não se resume a ‘ser magra’. Dessa forma, envolve alcançar um corpo magro, definido e aparentemente saudável, resultado de uma rotina que exige controle constante.

A mudança de linguagem, porém, não significa necessariamente uma mudança de padrão. Durante anos, a indústria wellness vendeu a magreza extrema como ideal. Com o tempo, o discurso da diversidade corporal ganhou espaço e, ainda que de maneira limitada, questionamos padrões estéticos antes tratados como regra.

Porém, agora, existe o risco de que a mesma lógica volte a aparecer com uma nova embalagem. Assim, não necessariamente “você precisa ser magra”, mas “você precisa ser magra, definida, saudável e disciplinada”. 

A inclusão no mercado da moda e na indústria wellness tem limites?

A própria indústria da moda e da beleza evidencia essa contradição. Um dos exemplos mais simbólicos é a Victoria’s Secret, cuja imagem esteve, durante décadas, associada a um ideal bastante específico de beleza. A empresa exalta mulheres altas, extremamente magras e enquadradas em um padrão corporal restrito.

A perda de força do tradicional desfile de lingerie da Victoria’s Secret, em 2018, refletiu a dificuldade da marca em acompanhar as mudanças nos padrões de beleza e nas expectativas do público. Enquanto o mercado começava a valorizar a diversidade de corpos, tons de pele e identidades de gênero, a empresa insistia em um ideal restrito de beleza.

A crise se agravou após declarações polêmicas de Ed Razek, então chefe de marketing da marca. Ele afirmou que modelos transsexuais e plus size não deveriam participar do desfile. Assim, concorrentes como a Savage X Fenty, de Rihanna, ganharam espaço com propostas mais inclusivas e alinhadas às expectativas de um público mais diverso.

O retorno do desfile, em 2024, depois de anos de críticas e transformações internas, foi apresentado como uma nova fase. A proposta era de maior diversidade entre as modelos. Nesse sentido, a mudança levantou uma questão que continua pertinente: estamos diante de uma transformação real na indústria ou de uma adaptação das marcas às novas expectativas do público?

No caso da Victoria’s Secret, talvez as duas coisas possam coexistiram. A presença de corpos diferentes em uma passarela não apaga décadas de uma estética extremamente padronizada, mas também representa uma mudança na maneira como a marca escolhe se apresentar. Um desfile, porém, não basta para comprovar essa mudança. Também precisamos observar as campanhas, as coleções e as decisões comerciais da marca. A diversidade exige espaço contínuo para diferentes corpos.

Barbara Palvin e as marcas da pressão estética na indústria da moda

A história da modelo Barbara Palvin ajuda a entender como essa pressão não desaparece simplesmente porque a indústria muda seu discurso.

Em entrevista ao podcast Wildmen, apresentado por seu marido, Dylan Sprouse, e Brendan Columbus, Palvin relembrou as cobranças que recebeu ao longo da carreira. Segundo a modelo, desde os 17 anos profissionais de sua agência diziam que ela precisava emagrecer, alegando que seus quadris eram grandes demais. Ela contou que tentou seguir dietas e chegou a desenvolver hábitos alimentares pouco saudáveis na tentativa de atender às exigências do mercado.

A experiência com a Victoria’s Secret tornou essa pressão ainda mais evidente. Barbara Palvin participou do desfile pela primeira vez em 2012 e retornou à passarela em 2018, após seis anos. Em uma publicação no Instagram, a modelo húngara agradeceu à marca pela oportunidade. Além disso, Palvin aproveitou par relembrar o período em que acreditava que não voltaria a desfilar no evento. A mensagem também abordou a aceitação do próprio corpo, em meio às especulações de que ela teria deixado de ser escalada por estar “acima do peso” para os padrões da grife.

“Durante anos, não acreditei que fosse desfilar de novo na VS, mas, uma vez que finalmente aceitei a mim mesma e ao meu corpo, me senti confortável em minha própria pele; a magia aconteceu e tudo ficou no lugar certo. Eu me sinto mais forte do que nunca e só vou continuar me esforçando e continuar a mostrar ao mundo quem eu sou, e ninguém pode tirar isso de mim. Sorte de ter tido um quantidade infinita de amor e apoio da minha família, amigos, namorado incrível e minha família na IMG – E agradeço, eu realmente não poderia ter feito isso sem vocês”.

A discussão sobre o corpo da modelo ganhou nova dimensão em 2019. Na época, ela se tornou Angel da marca. Muitas publicações e usuários nas redes sociais passaram a descrevê-la como a primeira modelo plus size da Victoria’s Secret. A classificação provocou críticas justamente porque Palvin não se enquadrava no uso convencional do termo. Evidenciando, assim, o quanto o padrão corporal associado à marca era restrito. A marca, porém, não a apresentou oficialmente dessa forma.

Segundo Barbara, os comentários daquele período afetaram sua relação com o próprio corpo e com a alimentação. No podcast, a modelo também falou sobre como a sua gravidez reativou gatilhos emocionais e trouxe de volta preocupações relacionadas às mudanças corporais.

Em 2026, Barbara Palvin voltou a desfilar para a Victoria’s Secret cerca de seis semanas após dar à luz sua filha, Sylvie. A participação recebeu elogios nas redes sociais. Assim, a modelo aproveitou a repercussão para compartilhar uma reflexão sobre as expectativas em torno do corpo feminino no pós-parto.

Em uma publicação no Instagram, Palvin agradeceu à marca pelo convite durante esse período e por fazê-la se sentir bonita e confiante. Ela também ressaltou que a imagem apresentada na passarela não correspondia à sua realidade cotidiana após o nascimento da filha. “O que vocês viram naquela passarela fui eu toda produzida, mas minha realidade cotidiana no pós-parto é muito diferente”. Escreveu.

A modelo ainda destacou que cada experiência de pós-parto é única e que as mulheres não deveriam se comparar. Ao mencionar que tarefas simples, como tomar banho ou fazer uma refeição tranquilamente, já podem representar grandes conquistas nessa fase, Palvin trouxe para o debate uma realidade que costuma ficar fora dos registros glamourosos da indústria da moda.

O relato reforça uma das contradições centrais da pressão estética: mesmo quando uma mulher é celebrada por sua aparência, isso não significa que as cobranças sobre o próprio corpo tenham desaparecido. Ao falar abertamente sobre as dificuldades do pós-parto, Barbara também questionou a ideia de que a imagem vista na passarela deve servir de referência para outras mulheres.

A diversidade ainda é exceção

Os dados sobre a indústria wellness e da moda ajudam a dimensionar esse cenário. Uma pesquisa publicada em 2024 na revista científica Frontiers in Psychiatry analisou relatos de 84 modelos de 17 países, com idade média de 23 anos. A amostra apresentou IMC médio de 16,9. Além disso, 88,7% das participantes tinham IMC abaixo de 18,5, faixa considerada abaixo do peso para adultos. Além disso, 89,3% mencionaram comentários negativos sobre o próprio corpo, 78,6% relataram controlar a alimentação e 40,5% mencionaram restrição calórica extrema.

Por ser um estudo qualitativo, com participantes recrutadas por conveniência e indicação, o estudo não permite generalizar os resultados para todas as modelos. Ainda assim, os relatos oferecem evidências relevantes sobre a pressão para manter um corpo extremamente magro em determinados ambientes profissionais.

A predominância de tamanhos menores também aparece nos dados sobre as passarelas. Um levantamento da Vogue Business sobre a temporada de moda feminina outono/inverno de 2026 analisou 7.817 looks apresentados em 182 desfiles e apresentações. Desse total, 97,6% se enquadravam na categoria straight-size, 2% na categoria mid-size e apenas 0,3% na categoria plus-size. As categorias utilizadas pela publicação se baseiam em tamanhos de roupa, e não em diagnósticos clínicos sobre o peso das modelos. Apesar disso, os números mostram como a representação de corpos maiores continua limitada na moda internacional.

Talvez a diferença mais preocupante entre a pressão estética de décadas atrás e a que vemos hoje esteja justamente na forma como ela é apresentada.

A magreza já não precisa aparecer como uma dieta restritiva ou como a busca declarada pelo “corpo perfeito”. Ela pode estar escondida em vídeos de rotina, receitas “fit”, treinos cada vez mais intensos, suplementos, desafios de 30 dias, jejuns, aplicativos de contagem de calorias e uma infinidade de conteúdos que transformam o corpo em um projeto permanente.

O problema é que, quando tudo isso é apresentado como wellness, torna-se mais difícil perceber onde termina o cuidado com a saúde e começa a pressão estética. Afinal, quando uma pessoa sente que precisa controlar cada refeição, acompanhar obsessivamente os números da balança, eliminar grupos alimentares ou transformar o exercício em uma obrigação para se sentir bem com o próprio corpo, ainda estamos falando apenas de saúde?

As canetas emagrecedoras entre tratamento e pressão estética

É nesse cenário que entram as chamadas “canetas emagrecedoras”. Medicamentos que atuam sobre o GLP-1, como semaglutida e liraglutida, transformaram a conversa sobre perda de peso e passaram a ocupar um espaço crescente no debate público sobre obesidade, saúde e aparência.

Quando indicados e acompanhados por profissionais de saúde, esses medicamentos podem fazer parte do tratamento da obesidade e de outras condições para as quais têm indicação aprovada. O problema é reduzir tratamentos médicos a ferramentas estéticas ou ignorar seus riscos, suas contraindicações e a necessidade de acompanhamento profissional.

Em artigo publicado em outubro de 2026 pela Medicina S/A, o endocrinologista Fernando Gerchman chama a atenção para o avanço da automedicação e do mercado clandestino de medicamentos falsificados. Segundo ele, a busca por soluções rápidas para atender a padrões estéticos impulsiona esse cenário.

O médico também aponta uma contradição: enquanto a sociedade reduz tratamentos eficazes a ferramentas de transformação corporal, cresce a exposição da população a produtos sem garantias de qualidade e segurança.

A questão, portanto, não é a existência desses medicamentos, mas a maneira como a conversa sobre eles ultrapassa o consultório e chega às redes sociais. Em determinados ambientes, as pessoas passam a tratar a perda de peso como uma transformação estética desejável, independentemente das necessidades individuais de saúde.

Isso acontece em uma sociedade que, durante décadas, ensinou mulheres a acreditar que ocupar menos espaço significaria ser mais bonita, mais desejável ou mais bem-sucedida.

Basta passar alguns minutos nas redes sociais para encontrar corpos que parecem seguir fórmulas semelhantes. As cinturas muito finas, braços e pernas extremamente magros, abdômens definidos e rostos que se aproximam de um mesmo ideal estético. Essas imagens aparecem acompanhadas de rotinas que prometem disciplina, produtividade e bem-estar.

Novas palavras para velhas exigências

Hoje, as redes sociais não apresentam apenas um corpo. Elas também oferecem uma fórmula para chegar até ele. Tudo aparece como uma escolha individual, como se desejos e metas corporais surgissem de maneira isolada, sem influência do ambiente social, da publicidade ou das imagens que consumimos diariamente.

Mas até que ponto essas escolhas são realmente individuais, quando encontramos as mesmas imagens de beleza a todo momento?

A pressão estética que tanto viamos nos anos 90/2000 encontrou novas formas de existir e, em alguns casos, passou a se apoiar em um vocabulário que torna suas exigências mais difíceis de reconhecer.

No fim, precisamos entender por quê, mesmo após tantos anos de debates sobre diversidade e aceitação corporal, continuamos procurando novas maneiras de dizer às pessoas como seus corpos deveriam ser. Afinal, como uma indústria que promete bem-estar também pode alimentar a sensação de que nunca estamos suficientemente bem?

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Escrito por: Moeisha Bastos | Editado por: Maria Clara Machado