Por que o marketing surreal tem sido adotado pelas marcas de moda?

Nos últimos meses, muitas marcas de lifestyle e moda incorporaram o surrealismo em campanhas de marketing digital para cativar o público, evocar emoções e deixar uma impressão duradoura nos espectadores. Marcas conceituadas como Jacquemus, Isabel Marant e Louis Vuitton estão se inspirando no movimento artístico do século 20, mas colocando seu próprio toque contemporâneo nele, como a Inteligência Artificial, levando a algumas das campanhas de marketing mais bizarras, inovadoras e empolgantes que já vimos em muito tempo.

Uma das principais campanhas de marketing surrealista dos últimos meses, que causou um grande rebuliço no mundo do marketing, pois foi uma das primeiras a adotar a técnica, foi criada pela gigante global da moda, Jacquemus. A marca produziu versões gigantes de suas famosas bolsas pelas ruas de Paris, como se fossem ônibus. A incrível tecnologia fez com que o truque parecesse real, como se as bolsas gigantes se locomovessem, mas como uma inspeção mais detalhada, você percebe que é apenas CGI. E isso é uma grande parte do motivo pelo qual produziu resultados tão bons para a marca, através do burburinho nas redes sociais.

Outras marcas aderiram o marketing surrealista

Só para ilustrar, as bolsas Victoria Beckham flutuaram na Tower Bridge, no Coliseu de Roma e em outros marcos. Por outro lado, a grife francesa Isabel Marant, encenou o ‘ataque da pasta de dente gigante’ do lado de fora de uma de suas lojas em Paris durante a semana de moda. Ao contrário da estratégia da Jacquemus, a façanha não parece ser tão real, aliás, não é nada comum vermos algo do tipo no nosso dia-a-dia. Marant se uniu à artista Yutaka Sone para dar vida à sua visão e criar uma representação visual dos valores de sua marca ‘onde a fluidez encontra a radicalidade’. Em resumo, foi uma estratégia de marketing bem-sucedida que levou a várias no TikTok em todo o mundo.

O que está impulsionando esse tipo peculiar de publicidade? Especialistas em branding e marketing dizem que, na base, imagens de bolsas flutuantes e escovas de dente autônomas têm maior probabilidade de explodir no TikTok, onde a autenticidade sem filtro é a nova norma. O público também está preparado para um pouco mais de fantasia em sua publicidade de moda. Há imagens bizarras, mas incrivelmente realistas, geradas por plataformas de inteligência artificial como DALL-E e Midjourney. O gosto pelo absurdo também é evidente no vencedor do Oscar do ano passado, “Everything, Everywhere All At Once”, bem como “Marcel the Shell With Shoes On”.

Muitos de nós queremos encontrar o extraordinário no ordinário. Do mesmo modo, abordagens ousadas, dramáticas e não convencionais à mídia digital tornam-se uma necessidade se as marcas quiserem reduzir o ruído na internet. Ao alavancar o surrealismo no marketing, essa abordagem permite que as marcas se libertem das normas tradicionais e tenham um impacto interessante na moda. “Todos nós vemos foto após foto de produtos, como roupas, passarela e mais passarelas, especialmente durante a semana de moda”, disse Hélène Mechin, diretora de imagem e comunicação de Isabel Marant. “Então eu acho que quando você tem algo um pouco diferente, isso traz mais interesse para ele.”

A Inteligência Artificial

A ascensão da IA ​​deu origem a uma nova linguagem visual, onde qualquer pessoa pode juntar objetos díspares em uma imagem maluca. Algumas marcas, incluindo Casablanca, estão usando a tecnologia em suas campanhas, embora Jacquemus, Victoria Beckham e outras tenham contado com efeitos digitais padrão. “O novo consumidor já pode ver através de imagens brilhantes. Eles são muito hábeis em entender essa linguagem visual”, disse Alex O’Neill, diretor criativo freelancer baseado em Nova York.

Ele acredita que esse tipo de comunicação é especialmente eficaz para um consumidor Gen-Z que cresceu em uma realidade conectada. Eles enviam fotos de si mesmos usando filtros do Snapchat, compram presentes AR em transmissões ao vivo de seus criadores favoritos do TikTok e podem comprar o novo Apple Vision Pro.

Metaverso e o Off-line

Embora a quantidade de tempo que as pessoas gastam no metaverso real ainda seja relativamente baixa, essa estética está se espalhando para fora do virtual. Isabel Marant uniu sua divertida campanha de creme dental, para o mundo off-line. Distribuiu 1.000 tubos de pasta de dente em suas lojas em Paris, Londres e Nova York. A distribuição física também foi uma forma de informar aos clientes que havia uma nova loja masculina em Saint-Germain-des-Prés.

“Foi um grande sucesso, muitas filas em frente às lojas com pessoas vindo para isso”, disse Mechin. Ela acrescentou que o nível de engajamento das postagens correspondia às postagens de um desfile. “Foi ótimo ter essa sinergia e não apenas ter um burburinho no digital, mas também ter algo real.”

Dessa maneira, Tom Hyde, vice-presidente de estratégia da agência criativa Movers+Shakers, acredita que o surrealismo no marketing faz parte de uma fase estilística pós-Instagram.

“[Marcas de luxo] são mais propensas a ir em outra direção, que não é a realidade”, disse. À medida que as marcas tentam superar as campanhas absurdas umas das outras, o pêndulo pode voltar rapidamente. Hyde prevê que as campanhas ficarão cada vez mais estranhas e bizarras até que uma campanha mais tradicional possa ironicamente ser vista como mais “refrescante”. “Podemos ver uma reação contrária e voltar à fisicalidade real, artesanato e genuíno no mundo, uma criatividade experiencial”, diz ele.

Escrito por: Louize Lima | Editado por: Flávia Pereira