Por que o Brasil atrai marcas internacionais de beleza?

O interesse por fragrâncias, o autocuidado e as tendências globais ajudam a explicar as mudanças no mercado

As marcas internacionais de beleza encontram no Brasil um mercado estratégico, com consumidores atentos a novidades e tendências globais. Nos últimos tempos, porém, essa movimentação ganhou novos contornos. Além da chegada de novas empresas, companhias já estabelecidas ampliam seus portfólios e investem em outras categorias para acompanhar os hábitos de consumo locais.

Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Atualmente, o Brasil ocupa a terceira posição mundial no mercado de beleza e cuidados pessoais, atrás apenas dos Estados Unidos e da China. Entre as categorias em destaque, as fragrâncias movimentaram R$ 50,5 bilhões em vendas em 2025, com crescimento nominal de 10% em relação ao ano anterior, segundo dados da Euromonitor.

Mas o tamanho do setor não explica tudo. A relação dos brasileiros com o autocuidado também ajuda a entender o interesse das empresas internacionais. Além disso, o acesso às tendências globais e as mudanças nos hábitos de compra aproximam o público de novos produtos e ampliam as possibilidades de consumo.

A Bath & Body Works exemplifica esse movimento. Afinal, a empresa norte-americana, conhecida por suas fragrâncias e linhas de cuidados corporais e para a casa, identificou uma oportunidade de entrar de forma estruturada no Brasil. Segundo a companhia, a afinidade dos consumidores locais com essas categorias pesou nessa decisão.

“Um dos principais fatores que chamou nossa atenção foi a forte conexão dos brasileiros com fragrâncias, que fazem parte da rotina diária de autocuidado e também representam uma forma de expressão pessoal”, afirma Ricardo Zapata, vice-presidente internacional de Business Development da Bath & Body Works.

Marcas internacionais de beleza apostam em fragrâncias

A forma de consumir perfumes também vem mudando. Em vez de reservar um aroma para ocasiões especiais, muita gente escolhe diferentes opções de acordo com o humor, a rotina e as preferências pessoais. Assim, variar as fragrâncias passa a fazer parte da experiência de autocuidado.

A Bath & Body Works chama esse comportamento de “guarda-roupa olfativo”. Na prática, a ideia consiste em escolher aromas para diferentes ocasiões. Por isso, o portfólio da empresa reúne desde body splashes e produtos para cuidados corporais até fragrâncias para a casa.

“A fragrância deixou de ser apenas um produto para perfumar e passou a representar expressão pessoal, bem-estar e estilo de vida. O consumidor busca diferentes fragrâncias para cada ocasião, humor e momento, criando um verdadeiro guarda-roupa olfativo”, explica Zapata.

Além da variedade de produtos, a experiência nas lojas incentiva a descoberta. Segundo o executivo, os consumidores podem experimentar aromas, conhecer diferentes perfis olfativos e encontrar opções que combinem com suas preferências. Dessa forma, a compra também se torna uma oportunidade de explorar novas possibilidades.

Enquanto algumas fragrâncias acompanham a rotina pessoal, outras perfumam os ambientes. Assim, os produtos para cuidados corporais e para a casa ampliam as formas de incorporar aromas ao cotidiano.

Como as redes sociais influenciam o consumo de beleza

Paralelamente às mudanças nos hábitos de consumo, TikTok e Instagram transformam a maneira como o público descobre novidades. Reviews, vídeos de primeiras impressões e recomendações apresentam lançamentos internacionais que, em alguns casos, despertam o interesse dos brasileiros antes mesmo de chegarem oficialmente ao país.

Nesse processo, celebridades, influenciadores e profissionais de beleza ajudam a popularizar tendências. Ao compartilhar experiências e mostrar como usam determinados produtos, essas personalidades aproximam as novidades do cotidiano e despertam a curiosidade de quem acompanha seus conteúdos.

Além disso, as plataformas digitais permitem que o público compare marcas, conheça diferentes formas de uso e acompanhe as experiências de outros consumidores. Com isso, as pessoas ampliam seu repertório e passam a explorar produtos que talvez não fizessem parte de sua rotina.

Como resultado, as tendências internacionais circulam com mais rapidez. Muitas vezes, o interesse começa com um vídeo ou uma recomendação e cresce à medida que outras pessoas compartilham suas impressões. Dessa maneira, as redes sociais podem despertar o desejo por produtos que ainda nem chegaram às lojas brasileiras.

Referências locais também entram em cena

Além das linhas já conhecidas pelo público, a Bath & Body Works apresenta novidades sazonais para diferentes ocasiões e preferências. No Brasil, um exemplo é a coleção Viva, que reúne inspirações no país e celebra sua cultura, energia e paisagens.

Segundo Zapata, a coleção aproxima a empresa de referências brasileiras e busca estabelecer uma conexão com o público local. A iniciativa mostra como referências de um mercado podem aparecer na apresentação de produtos de uma companhia internacional.

De forma mais ampla, o movimento das empresas internacionais no Brasil envolve diferentes fatores. Embora o tamanho do mercado continue relevante, a afinidade dos brasileiros com determinadas categorias, a busca por variedade e o acesso às tendências globais também ajudam a explicar esse interesse.

Portanto, acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor exige mais do que observar os números do setor. As empresas também precisam entender como as pessoas incorporam os produtos à rotina e quais experiências valorizam. Para o público, por sua vez, essa movimentação amplia as opções disponíveis e abre espaço para novas formas de explorar a beleza e o autocuidado.

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Escrito por Aline Silva I Editado por Ana Carolina Gomes