Gucci transforma passarela em loja na Semana de Moda de Milão

Na coleção Primavera/Verão 2027 apresentada em Milão, o diretor criativo Demna reuniu diferentes gerações, códigos e personagens da Gucci em um desfile que transforma a própria ideia de boutique em espetáculo.

A Gucci decidiu levar a experiência de compra para a passarela. Ou, mais precisamente, transformar a passarela em uma loja. Em 25 de setembro, durante a Semana de Moda de Milão, Demna apresentou a coleção Primavera/Verão 2027 da maison dentro de uma espécie de boutique Gucci construída especialmente para o desfile. 

Entre araras, vitrines, bolsas e vendedores, os modelos circularam como clientes em busca daquilo que melhor traduzisse sua própria ideia de luxo. Batizado de “The Store Show”, o desfile marca um momento importante na trajetória de Demna à frente da casa italiana. 

Um ano depois de assumir a direção criativa, o estilista apresenta pela primeira vez aquilo que define como sua visão pessoal completa para a Gucci. O caminho até aqui passou por diferentes interpretações da marca, da apresentação de La Famiglia ao desfile mais sensual de fevereiro e à estética do GucciCore apresentada em Nova York. 

Agora, essas referências parecem finalmente coexistir.

Uma Gucci feita de encontros

A escolha da loja como cenário não acontece por acaso. A própria história da Gucci começa com uma circulação de pessoas, referências e desejos. Guccio Gucci trabalhou no Hotel Savoy, em Londres, antes de fundar sua casa em 1921, em Florença. 

O ambiente cosmopolita do hotel, frequentado por aristocratas, artistas e viajantes, tornou-se uma espécie de ponto de partida simbólico para Demna pensar em uma Gucci capaz de reunir pessoas que, à primeira vista, não teriam muito em comum.

A ideia aparece na própria dinâmica do desfile. Em vez de apenas atravessar uma passarela, as modelos paravam diante das vitrines, observavam bolsas, experimentavam óculos e interagiam com o espaço. A apresentação funcionava, assim, como uma loja imaginária, mas também como uma representação de quem pode habitar o universo Gucci.

A escolha também conversa com uma questão mais ampla do trabalho de Demna na maison: como construir uma identidade para uma marca que já possui identidades demais? A Gucci carrega décadas de códigos reconhecíveis e diferentes momentos de reinvenção. 

Há o universo equestre de suas origens, a sensualidade associada à era Tom Ford, o maximalismo de Alessandro Michele, a cultura dos logotipos e, agora, a leitura de Demna. Em vez de escolher apenas um desses capítulos, o estilista parece interessado em colocá-los lado a lado.

Do hipismo ao glamour dos anos 1990

A coleção começa em um território bastante distante da imagem mais radicalmente urbana pela qual Demna ficou conhecido em sua passagem pela Balenciaga. O primeiro bloco feminino explora referências equestres e uma elegância de inspiração aristocrática, com calças justas de montaria, camisas de gola levantada, botas de cano alto, blazers e trench coats.

É uma Gucci mais próxima do imaginário de uma mulher milanesa, mas que rapidamente começa a ser desestabilizada pelo próprio styling. Óculos grandes, joias douradas, bolsas estruturadas e saltos finíssimos tiram a composição do território do clássico comportado.

A alfaiataria também aparece mais enxuta. Em vez dos volumes amplificados que marcaram boa parte da trajetória de Demna, os ternos surgem com ombros marcados, porém mais próximos do corpo, calças estreitas, capris e saias lápis. O resultado aproxima a coleção de uma elegância burguesa que o designer deliberadamente coloca em tensão com elementos mais provocativos.

O preppy encontra o lado rebelde da Gucci em Milão

Se existe um grupo de looks que resume a proposta de “The Store”, é aquele em que o universo preppy aparece completamente desobediente.

Camisas polo e rugby, saias de tartan, jaquetas bomber, cintos largos e enormes horsebits formam combinações que parecem partir de um guarda-roupa de colégio tradicional para depois passar por uma espécie de filtro Gucci. Correntes, joias em excesso, minissaias e proporções mais agressivas quebram a aparência certinha do conjunto.

A referência aristocrática, portanto, não aparece como uma reprodução literal do “old money”. Ela é apresentada como uma fantasia que pode ser apropriada, exagerada e até contestada por quem a veste.

É uma das ideias mais interessantes do desfile: a Gucci não precisa definir uma única mulher, ou um único homem, para construir identidade. Ela pode oferecer diferentes personagens para que o consumidor escolha aquele que deseja interpretar.

A sensualidade de Demna encontra Tom Ford

A outra ponta dessa narrativa é o glamour. Vestidos justos, recortes, saias lápis, pele à mostra e peças de noite recuperam a sensualidade que historicamente também faz parte da Gucci.

Aqui, a referência a Tom Ford se torna particularmente evidente. O estilista transformou a Gucci dos anos 1990 em sinônimo de uma sensualidade mais explícita, com vestidos que acompanhavam o corpo e uma imagem de luxo muito mais provocadora. Na coleção de Demna, esse legado reaparece, mas ao lado de outras versões da casa, sem dominar todo o desfile.

O encerramento leva essa construção ao extremo. O vestido final, usado por uma das modelos, parece repousar sobre o corpo com extrema delicadeza, preso por um peso metálico em formato de gota que ajuda a manter o tecido no lugar. A solução transforma a engenharia da peça em parte da aparência, criando uma sensação de fragilidade calculada.

É um momento particularmente distante da imagem mais utilitária e desconstruída associada ao designer, e justamente por isso funciona como síntese de sua atual investigação sobre a Gucci.

Uma coleção que mescla gerações

A ideia de multiplicidade não fica restrita às roupas. O casting também ajuda a construir essa Gucci de diferentes idades e repertórios.

Entre as modelos estavam nomes como Rosie Huntington-Whiteley, Elsa Hosk, Candice Swanepoel, Alex Consani e Amanda Harlech, colocando diferentes gerações da moda dentro da mesma narrativa. A presença de supermodelos mais velhas ao lado de nomes mais recentes reforça a intenção de tratar a Gucci como uma casa capaz de atravessar públicos e momentos culturais distintos.

No masculino, Demna também explorou uma estética mais aristocrática, com alfaiataria, mocassins, calças curtas e referências ao final dos anos 1980 e início dos anos 1990. 

É um território que o próprio designer reconheceu estar distante de seu repertório habitual, mas que se tornou parte importante de sua pesquisa sobre a história da Gucci. O resultado é menos uma coleção organizada em torno de uma única tendência e mais um guarda-roupa possível para diferentes tipos de consumidor. 

A escolha mais significativa de “The Store” está justamente no fato de que a coleção não termina na roupa. Ao transformar o espaço de venda em cenário, Demna aproxima criação, produto e desejo.

A loja deixa de ser apenas o lugar onde a coleção chega depois do desfile e passa a fazer parte da própria narrativa fashion. Bolsas, sapatos, joias e roupas aparecem juntos, como aconteceria diante de um consumidor real. A Gucci não está apenas mostrando o que criou, mas imaginando como diferentes pessoas poderiam entrar em contato com esse universo e construir sua própria versão dele.

Essa estratégia também chega em um momento importante para a marca. A Gucci atravessa uma fase de reconstrução depois de anos de mudanças criativas e executivas, enquanto o mercado de luxo enfrenta uma desaceleração significativa. A chegada de Demna foi apresentada pela Kering como parte desse processo de reposicionamento, e sua coleção de setembro representa uma tentativa de reunir os experimentos realizados ao longo de seu primeiro ano em uma identidade mais coesa.

Em vez de apagar os capítulos anteriores da maison, Demna transforma seus códigos em matéria-prima para uma Gucci que, desta vez, parece mais interessada em deixar cada pessoa escolher como quer pertencer a ela.

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Escrito por Mayla Shiva I Editado por Ana Carolina Gomes