A cultura do Gatekeeping: Aliado ou inimigo da moda?

A prática de gatekeeping entre influencers e hashtags no TikTok, tem se tornado frequente por esconder certos aspectos, como a marca de alguma roupa, por exemplo.

Os guardiões da moda — um nível hierárquico formado por editores, fotógrafos, estilistas e compradores, principalmente homens brancos — uma vez decidiram quais designers e quais tendências ditariam uma temporada. Esses rótulos e seriam filtrados da passarela para as páginas das revistas, guarda-roupas das celebridades e das lojas de departamento. Eles controlavam a distribuição não apenas de produtos, mas também de informações.

Mas nesta era de redes sociais e compartilhamento excessivo, divulgar as informações do produto bombástico mais recente não parece nada fora do comum. A maioria dos vídeos virais e postagens populares no Instagram, hospedam milhares de comentários de pessoas perguntando de onde vem tal roupas, sapatos e utensílios domésticos e por quanto ela foi comprada. Ou seja, a internet, e os blogs, fóruns e plataformas de mídia social que vieram dela, mudaram o equilíbrio de poder para os consumidores regulares.

Consumidores regulares

Eles se tornaram mais experientes em pesquisar produtos e marcas, comparar preços e testar novos modelos de compras (marcas on-line diretas ao consumidor, verticalmente integradas; assinaturas; aluguéis). Eles trocaram assinaturas de revistas pelo YouTube, onde gravitaram para especialistas autoproclamados por sugestões de produtos. Os blogueiros de moda, que mais tarde se tornaram influenciadores de Instagram, acumularam seguidores maiores do que os títulos de moda tradicionais, que foram lentos para digitalizar e adotar um vocabulário impulsionado pelas mídias sociais. O rei da validação tornou-se contagem de seguidores.

Os guardiões da moda — de marcas a publicações — não podem mais se dar ao luxo de manter uma conversa unidirecional com seus clientes. A cultura seguiu em frente, sem a aprovação deles. Da mesma forma que as plataformas de streaming revelaram que os gostos musicais tradicionais de 2010 estavam fora de alinhamento com o que os DJs de rádio estavam tocando, a internet também revelou uma cultura em massa de gostos nichados, cada um com seus próprios gatekeepers.

Mas o que essa troca constante de marcas está fazendo com a moda e o seu ciclo?

Laini Ozark, uma influenciadora de moda com mais de 274.000 inscritos no YouTube, abordou essa questão. Ela compartilhou sua opinião sobre a “arte do gatekeeping”, em seu vídeo no YouTube intitulado “por que eu amo a cultura de gatekeeping”. Neste vídeo, ela oferece uma perspectiva valiosa sobre como o gatekeeping pode impactar positivamente o futuro da moda. Mas, o “gatekeeper” geralmente é usado para descrever alguém que maliciosamente guarda seus segredos para si mesmo.

Mas o que exatamente é gatekeeping?

De acordo com o Cambridge Dictionary, “gatekeeping é a atividade de tentar controlar quem recebe recursos, poder ou oportunidades específicos e quem não recebe”. O que começou como uma maneira de descrever instituições poderosas ou pessoas acumulando algum cargo e poder valioso, agora era usado para, digamos, um influenciador que não compartilhasse onde ele comprou seu belo sapato, e geralmente ocorre no “mundo on-line”.

Pode ser que você não queira que mais ninguém use o produto que você adquiriu, para que você possa continuar tendo uma certa exclusividade ou aumente os preços. No TikTok, os termos #gatekeep ou #gatekeeping têm 226,3 milhões e 386,5 milhões de visualizações, geralmente vistas nos vídeos de beleza e moda.

Objetivamente falando, Laini reconhece, em seu vídeo, que o gatekeeping pode parecer distante e rude. Afinal, a moda é sobre ser inspirada pelos outros, e compartilhar é um bom primeiro passo para torná-la acessível. Em uma entrevista ao Sabukaru Online, o ator, modelo e influenciador Luka Sabbat expressou sua irritação com o gatekeeping no mundo da moda. “Estou cansado de pessoas gatekeeping na moda como se não fosse de conhecimento público”, disse ele. “Pare de tentar ser muito legal”.

Sobre a indústria da moda

O escritor e colaborador da Highsnobiety, Eugene Rabkin, dissecou como é realmente trabalhar na indústria da moda, pelo lado bom e o ruim. No ensaio brutalmente honesto “Read This Before You Decide To Work in Fashion”, ele escreve sobre a indústria mantendo seu controle sobre sua hierarquia tão firmemente, quanto uma aristocracia que sabe que sua hegemonia é temporária.

“A moda sempre foi a grande ilusão. Ostensivamente defende a democratização enquanto negocia com exclusividade. Ela age com entusiasmo às demandas de inclusão com gestos simbólicos”, escreve ele. “Os ‘porteiros da moda’ mantêm os portões bem fechados, promulgando a mentalidade de que você não pode se juntar à nós. Ela faz o seu melhor para manter o status quo.”

Enquanto algumas pessoas ignoram descaradamente os comentários perguntando de onde é algo, outras compartilharão de bom grado até o ponto de exaustão.  Um ótimo exemplo disso é o Fenty Glass Bomb Heat na sombra ‘Hot Chocolit’. Por outro lado, o produto se tornou viral depois que a criadora Kimberley Possible postou um vídeo no TikTok elogiando o tom nos lábios. E, por não manter o gatekeeping, viu o brilho labial se esgotar – com outros criadores de beleza compartilhando produtos semelhantes até que o original fosse reabastecido.

Gatekeeping e o compartilhamento de tendências

Um dos principais pontos de Laini Ozark é que o compartilhamento constante de itens acelerou o ciclo de vida de certas tendências.

Ozark também aponta que mais gatekeeping diversificaria o mercado e diminuiria a quantidade de marcas produzindo exatamente a mesma coisa. Certamente, à medida que qualquer produto ganha popularidade em massa, através do compartilhamento constante, outros varejistas, particularmente a Amazon, começam a oferecer versões surpreendentemente semelhantes que são mais baratas e de pior qualidade. Embora isso torne as tendências mais acessíveis, também pode levar ao consumo excessivo e a enormes quantidades de desperdício quando a tendência eventualmente sai de moda.

Um dos últimos e melhores pontos de Ozark é que compartilhar detalhes da roupa tira, como ela diz, “a emoção da caçada”. Ela compara a emoção gratificante de economizar sua própria versão de um item, que você tem procurado e ansiosamente encontrará, à emoção anticlimática e de curta duração de comprar exatamente as mesmas peças da mesma roupa de qualquer influenciador. Mesmo que você esteja apenas usando a pesquisa de imagem do Google ou Pinterest para encontrá-lo, reservar um tempo para encontrar um produto, particularmente uma versão dele que seja exclusiva para você, fará com que você o valorize mais e o mantenha em seu guarda-roupa por mais tempo.

Recompensa ou Gratificação atrasada

Cientificamente, o processo de ser recompensado por procurar informações é conhecido como “recompensa ou gratificação atrasada” e treina nossos cérebros para reconhecer que “não há problema em esperar para obter algo bom”. Quando aplicativos como o TikTok nos permitem facilmente comprar constantemente e satisfazer imediatamente nossos desejos, isso inibe o desenvolvimento desse processo e condiciona nossos cérebros a buscar mais recompensas instantâneas. Levar mais tempo para encontrar e decidir quais roupas queremos pode nos ajudar a tomar decisões de compra mais responsáveis.

Só para ilustrar, nos comentários do vídeo de Ozark, algumas pessoas apontaram que o gatekeeping não reduz necessariamente o consumo. “Parte do consumo intencional é encontrar o item exato que você está procurando ao longo do tempo.

“Acabo consumindo muito mais tentando adivinhar o item exato que eu queria o tempo todo.”

Gatekeeping sob um ponto de vista negativo

Para Hadyn Phillips, colunista do Daily Trojan, ligando ao exemplo do ocorrido com Kimberley Possible, no mundo pós-coronavírus das microtendências, todos estão prontos para explorar e brincar com novas silhuetas, cores, padrões e estilos. “Estamos todos aqui para explorar e elevar uns aos outros em nossos esforços de moda. À medida que estamos contra a fast fashion, praticando o consumismo consciente e compramos em segunda mão na esperança de construir um mundo mais sustentável, por que não matar aquele pesticida desagradável — gatekeeping — que prejudica o crescimento e o amor comunitário?”.

Com a conotação negativa associada ao gatekeeping, os criadores do TikTok levaram a demolir o absurdo da exclusividade. Só para exemplificar, frases como ‘hot girls don’t gatekeep’ ou ‘soft girls don’t gatekeep’ são usadas com criadores compartilhando exatamente onde eles obtiveram os produtos sobre os quais seus seguidores estão perguntando.

Desse modo, em uma era nas redes sociais em que estamos expostos a tudo o tempo todo, talvez nada possa ser um segredo. Seja como for, analisando todas as opiniões dessa matéria, seria o gatekeeping uma forma de acelerar o consumismo e contribuir com a máquina capitalista ou impedi-lo de crescer?

Escrito por: Louize Lima | Editado por: Flávia Pereira e Beatriz Seguch