Do cancelamento ao aprendizado das marcas de beleza

Não é de hoje que marcas de moda e beleza usam as redes sociais para divulgar seus produtos. Marcas de cosméticos, principalmente, costumam ter seus produtos “avaliados” por usuários do TikTok e do Instagram assim que são lançados. A grande vantagem desse funcionamento é que, quando um produto agrada o público, a divulgação e a propaganda já estão feitas. Hoje em dia, nada vale mais do que viralizar positivamente em uma rede social. Ao mesmo tempo, o risco também pode ser grande caso o produto não faça sucesso entre as pessoas, podendo gerar o tão temido cancelamento. Um fato interessante nesse meio é que muitas marcas utilizam as opiniões dadas nas redes como feedback, usando as críticas para “ajustar” o produto. 

Mas como isso funciona?

É mais fácil explicar com um exemplo. Bianca Andrade, também conhecida como Boca Rosa, encerrou sua marca de maquiagem em parceria com a Payot – que durou 5 anos – no início de 2024. Logo após o anúncio do fim da marca, a empresária revelou a criação da sua própria marca Boca Rosa Beauty. Avançando um pouco na história, em junho do mesmo ano, começou a pré-venda e o envio dos produtos para influencers. Até aqui tudo bem, certo? Mais ou menos.

Apesar de não haver reclamações significativas a respeito da qualidade da maquiagem em si, as embalagens deixaram a desejar. Isso fez com que surgisse um mar de reclamações e alguns de nós até assumiram que a marca tinha sido um fracasso. Então, o que Bianca fez? Adiou o lançamento, escreveu uma carta aos seus consumidores, arrumou os problemas cita dos nos feedbacks e lançou a coleção aprimorada ao público em outubro. “Vivendo e aprendendo. Obrigada por todos os feedbacks.”, completou ela em comunicado para a CNN.

Apesar de Bianca Andrade se redimir com seu público (assinando até um desfile da Misci em novembro), muitas marcas e problemas ainda enfrentam o risco de cancelamento. Um exemplo muito claro disso é quando a crítica do público não tem a ver com o produto em si, e sim com a inclusão. A Mascavo, marca própria de Mari Saad, foi amplamente criticada porque, ao ser testada por pessoas de pele preta, não oferecia tons adequados para essas peles. 

Em entrevista, Luanda Vieira – jornalista de moda, beleza, bem-estar e apresentadora do podcast “O corre delas” – destacou a importância do feedback dos consumidores em casos como esse: “A reclamação em massa é extremamente necessária para que todos aprendam enquanto sociedade, embora alguns aprendizados já não sejam mais tão aceitáveis quanto um erro básico, por exemplo, que é lançar bases sem pensar em variedade, principalmente com a pluralidade brasileira.”

Até onde o erro de uma marca pode ser aceito e consertado?

O primeiro passo de qualquer reconciliação é assumir o erro. Quando isso não acontece, as coisas ficam mais complicadas. Em situações técnicas, como problemas de embalagens, o público costuma ser mais tolerante. Mas e quando uma marca decide não incluir uma raça ou etnia? Faz sentido só aceitar um relançamento com mais cores, por exemplo?

Segundo Luanda, apenas relançar o produto corrigindo o erro pode não ser o suficiente, embora seja o início de um caminho mais consciente. Ela explica: “Acredito que além da correção, a marca precisa retomar a sua credibilidade com iniciativas que valorizem as raças excluídas, acelerando, inclusive financeiramente, projetos que representam a diversidade brasileira; além de proporcionar à equipe letramento para que os próximos produtos e campanhas sejam reflexo do que realmente é o Brasil.”

É importante lembrar que casos assim não acontecem apenas no Brasil. O cancelamento da marca Youthforia, por exemplo, ocorreu este ano após o lançamento de uma base completamente preta, em ve de um tom mais escuro com subtons variados. Golloria, uma grande influenciadora nascida no Sudão que se refugiou nos Estados Unidos, foi uma das responsáveis pelo ocorrido, uma vez que fez um review criticando o enorme erro da marca. Ela se mostra cada vez mais importante, porque, pouco a pouco, tem promovido mudanças necessárias em prol da inclusão na indústria de maquiagens.

Precisamos entender que uma marca não se constrói apenas a partir de opiniões nas redes sociais. Ela se apoia em uma rede de conceitos, ideais e princípios que precisam ser seguidos e respeitados. Luanda ainda completa: “Vejo que hoje responder à agilidade das tendências nas redes sociais é um fator inevitável para agradar, mas penso que para ter consistência de público e vendas a marca precisa ouvir o seu consumidor sobre os produtos que já existem em seu portfólio e sobre as deficiências do mercado. O consumidor se sente parte quando é ouvido e vê a sua ideia em ação.” E você, acredita que todas as marcas merecem essa chance de aprendizado?

Escrito por: Gabriela Travizzanutto | Editado por: Flavia Cavalcante